Entrevista a Giancarlo Giansante

Durante E-Talent Days tuvimos la oportunidad de hablar con Giancarlo Giansante, profesional con un perfil multidisciplinar entre el marketing digital y la producción musical y gestión cultural. Vive su trabajo y habla de él con pasión. Aquí tenéis la entrevista completa.

AGETEC: Hemos visto en E-Talent Days y en tu perfil de Linkedin todo lo referente a tu experiencia de comunicación, de marketing… Pero nos interesa que nos cuentes otra parte: ¿Qué experiencia tienes a a nivel de producción y como músico?

Giancarlo Giansante: Soy un profesional con una doble vida. Durante el día me dedico al marketing digital y por la noche a la música. Lo que intento hacer es aprovechar las oportunidades que ofrece el marketing online para mi pasión que es la música, la producción musical y la organización de eventos. Desde muy pequeño, siendo menor de edad, organizaba eventos sobre todo con música pero no sólo; eventos culturales, aunque en el 90% de lo que he hecho siempre ha estado alrededor de la música, con lo cual he tenido la oportunidad de organizar conciertos con miles de personas en Italia con grupos que a lo mejor aquí no son famosos pero que en Italia han sido muy relevantes, e incluso he tenido el gusto de tocar en el festival de música más importante de Italia, lo que sería aquí un “Primavera”. Entonces se llamaba Arezzo Wave; ahora se llama Italia Wave. Es el festival de música rock más importante, se hace en un estadio y tuvimos la oportunidad de tocar de teloneros para nuestros ídolos, estuvimos en directo en MTV… Y fue también cuando decidí dejar de tocar prácticamente para dedicarme más a la producción y al mundo del negocio digital.

A.: ¿También has hecho producción de conciertos?

G. G. Sí, he producido muchos conciertos, tanto como productor artístico como como productor ejecutivo. Sé perfectamente el dolor que causa recaudar dinero para recaudar conciertos u obras de teatro, lo que cuesta buscar patrocinadores, los problemas técnicos que pueden ocasionar este tipo de cosas… He tenido la suerte de tocar prácticamente todos los puntos y trabajar desde montando escenarios y equipos de sonido a coordinar todo ello.

A.: Y ahora que estás en el mundo del marketing online, ¿cómo crees que puede ayudar una estrategia de marketing online a un gestor cultural? 

G. G.: Yo lo veo clarísimo. Los gestores culturales necesitan herramientas baratas y eficaces para que los eventos, los conciertos o las obras que se organicen tengan repercusión, tengan público y al fin y al cabo sean rentables. Muchas veces los artistas nos olvidamos de que después de la producción de una obra de arte hace falta la difusión, para que alguien compre nuestros discos, vea nuestras pelis o vaya a nuestros espectáculos en el teatro, etc.

El mundo online nos ofrece miles y miles de herramientas, a veces incluso gratuitas, que nos permitan comunicar directamente con las personas que están interesadas en nuestros actos o nuestros eventos. Un caso muy muy pequeño, pero donde se puede ver a pequeña escala lo que se puede hacer: se puede organizar un concierto, por ejemplo, de un grupo de tributo y hacer una campaña anunciándose sólamente a los usuarios de redes sociales que son seguidores de ese grupo (no del grupo tributo sino del grupo real). Yo me anuncio sólamente a una pequeña porción de la población pero que es justo la pequeña porción de la población que está interesada en la música que yo estoy haciendo.

Lo que hicimos en un pequeño concierto: una inversión de 24€ totales en Facebook generó 70 entradas de 15€ cada una. Eso es muy fácil, pero hay que saber y tienes que tener un mínimo de cultura digital para analizar la situación, seleccionar las herramientas oportunas y luego implementar la acción con sentido común y sin gastarse mucho.

Como ejemplos de estos hay miles y los gestores culturales deberían ser los primeros y los pioneros a la hora de usar estas nuevas herramientas, que no son nuevas (Facebook y Youtube tienen 10 años), somos nosotros quienes nos resistimos a integrarlas de verdad en nuestro día a día. Ya tienen muchos años, están asentadas y dan un retorno de la inversión muy importante sobre todo para eventos, para llevar gente a conciertos, a cines, a obras de arte, a teatros… Realmente es el fomento de la participación una de las fortalezas, por ejemplo, de las redes sociales.

A.: La Fundación Alternativas hace un estudio todos los años sobre Marketing Digital y cómo está yendo la cultura en general. Ellos hablan de que el Marketing Digital es una de las posibles vías que tenemos ahora la gente de la cultura para salir del bache que estamos pasando en los últimos años a nivel económico y de poco apoyo en las instituciones públicas, etc. ¿Por qué crees que debería un gestor cultural incorporar un plan de Marketing Digital en sus proyectos?

G. G. Por que no tienen ninguna alternativa. Es muy fácil. Yo en este caso sí sería un poco más tajante. El Marketing Online, en este momento, desde mi humilde punto de vista, es la única salvación para los gestores culturales. ¿Podemos pagar campañas en televisión? No creo. ¿Podemos pagar grandes campañas de radio o prensa? Pues no creo. O a lo mejor, corregidme si me equivoco, pero yo creo que para eventos culturales no se lega a tener 600.000€ para hacer una campaña en televisión. O 50.000€ para hacer una campaña de dos meses en los autobuses de Madrid. No tenemos esos presupuestos, tenemos 50 €, 100€, 1.000€ ó 10.000€, dependiendo del tamaño de lo que vamos a organizar, que sí pueden gastarse y pueden generar muchísimo retorno de la inversión. Entonces yo no veo alternativas al Marketing Digital. No veo alternativas a herramientas de micromarketing, de acciones pequeñas… Al fin y al cabo un evento siempre es un evento local, a no ser que estemos hablando del único concierto en España de U2 y este concierto tampoco necesita mucho marketing porque se basa en la escasez, saben que con un concierto en España lo van a llenar y con dos también; les da igual hacer publicidad o no.

A la gente que tenemos que luchar todos los días para conquistar un poco de visibilidad y no tenemos millones de euros de presupuesto no nos queda más remedio que el Marketing Digital. Y además es que funciona. Hay realidades que han llegado a generar miles y miles de euros de facturación, por ejemplo, por derechos de autor digitales en la música, para retransmitir obras online o para enseñar parte del contenido de una obra online y luego fomentar que la gente compre un libro o vaya al teatro para ver realmente cómo es la pieza. Tenemos que ser abiertos y tenemos que dominar estas herramientas y además, desafortunadamente, más que los demás.

A.: A nivel de cómo dominar estas herramientas, ¿por dónde empieza un gestor que lleva tradicionalmente su proyecto? ¿Qué le recomendarías para empezar a meterse en el mundo online? ¿Contratar alguien? ¿Formarse él mismo o ella misma?

G.G.: Ahí entramos en un tema de recursos en cuanto a tiempo y en cuanto a dinero. Está claro que hacer un máster es una inversión de un año de tiempo y de una determinada cantidad de dinero pero te puede dar en 10 meses una visión del mundo online. También está la autoeducación, con Youtube, alguna red social o simplemente buscando de Google son fuentes llenas de información que nos pueda servir (ojo porque luego es complicado clasificarla y entenderla).

Mi recomendación es siempre, al menos al principio, apoyarse en alguien de confianza que entienda bien el sector, que entienda bien la necesidad y que nos ayude a dar los primeros pasos. Luego se puede pasar de una relación muy estrecha a una relación más esporádica. Por ejemplo, nosotros tenemos una forma de trabajar con los clientes para ayudarles a entrar en el mundo digital que es una full immersion de un mes, de estar ahí todos los días, y luego poco a poco, simplemente on demand, cuando el cliente nos llama, y entonces ahorra mucho dinero. Pero a lo mejor en un mes se ha enterado del “ABC”.

Mi paradigma es analizar, seleccionar, hacer. Tengo que analizar todas las cuentas y las herramientas, el contexto, quiénes son mis usuarios… Luego tengo que seleccionar en base a toda esta información las mejores acciones, las mejores tácticas, y luego ya las pongo en marcha. La gente normalmente empieza por poner en marcha algo y luego ya ve qué le sirve y qué no le sirve. ¿Lo peor para el mundo digital qué es? Que la gente empieza por hacer sin saber, no le funcionan las cosas y dice que no sirve de nada.

A.: Al margen de la comunicación, hablando del sector musical, ahora mismo se están difuminando mucho los formatos, la forma de ofrecer y vender la música. ¿Hacia dónde crees que va a evolucionar esto?

G.G. Para mí lo digital lo cambia todo para que todo siga igual. Quitando los grandísimos artistas que viven de derechos de autor o de contratos millonarios y que son el 0,01% de los artistas del mundo, los demás viven de conciertos, obras, exposiciones y de trabajar día a día muy duramente. De ahí es de donde hemos sacado tradicionalmente nuestro dinero. ¿Esto va a cambiar? No. La diferencia es que antes teníamos la ilusión de que cualquiera podía vender una peli o un disco y realmente facturar bastante con ello. Un grupo alternativo antes podía vender 400.000 copias en España y ahora vende 500. Esa fuente ya ha desaparecido, con lo que lo que era lo más importante ya antes -los conciertos en la música- ahora ya es lo fundamental. Pero eso, con trabajo diario y a largo plazo sí se pueden poner en marcha una serie de acciones y estrategias que nos permitan generar una renta, por ejemplo, gracias a los derechos de autor digitales.

Somos vagos y no nos gusta entrar en la SGAE y estudiar cómo funciona el reparto de los derechos de autor. Quien lo hace vive de ello y los demás estamos quejándonos de que la SGAE roba dinero o no funciona como nos gustaría. Al final es un reparto, y si la gente ni siquiera pide su parte está claro que no le va a tocar nada. Yo conozco realidades que han llegado a generar 40.000€ al año simplemente de derechos de autor digitales y es una pequeña productora musical de un pequeño pueblo del sur de Italia. Con un poco de sabiduría y un plan estratégico a 5 ó 10 años ahora están facturando lo que deberían facturar el resto de las empresas. Pero tienes que estudiar y entender cómo funciona el mundo digital antes que nadie.

A.: Osea que la clave está en cambiar la mentalidad, abrirte a las nuevas cosas que vienen y pensar a largo plazo

G.G.: Y no es fácil pensar a largo plazo, porque hoy estamos pensando a largo plazo y luego por la tarde tenemos que hacer la compra para el fin de semana. Pero sí se pueden hacer planes 100% digitales que contemplen el corto y el largo plazo a la vez.

A.: Al hablar de largo plazo, ¿de cuántos años hablamos?

G.G.: En ese caso real en 5 años están cobrando por derechos de autor, aprovechando todo el trabajo previo que han hecho. Siguen con su comunicación offline, online, con sus conciertos… Con todo lo que hace una productora tradicional pero con una visión digital a largo plazo. Ahora tienen una parte de la facturación que es puramente de la parte digital. Esta gente, como siga así, en 5 años deja de trabajar.

No te puedes ceñir solamente a una plataforma (Spotify), tienes que conocerlas todas. A lo mejor hay una plataforma en Francia que puedes pensar “a mí qué más me da”, pues esa plataforma en Francia te da pasta. ¿Qué más te da que esté en Francia?

A.: ¿Puedes hacer un resumen de la estrategia que ha utilizado U2?

G.G.: El penúltimo album de U2 vendió entre 1 y 2 millones de discos, que parece mucho pero para un grupo como U2 a nivel mundial me atrevería a llamarlo fracaso. Pues ellos sí que venden y ganan mucho con los discos. A la hora de sacar el último album, Songs of Innocence, se plantearon un cambio de modelo radical: hablaron con Apple, que compró el disco y lo distribuyeron automáticamente a todos los usuarios del mundo de una cuenta de Apple. Los usuarios de iPhone o Mac de repente lo tenemos, gratis desde nuestro punto de vista, en nuestros dispositivos en alta calidad.

La percepción por parte del usuario es “alguien me ha regalado un disco de U2”; la percepción de U2: “he vendido un billón de discos en lugar de un millón”; y en lugar de pagar los usuarios paga Apple, y seguramente mucho más de lo que cobró U2 por un millón de discos vendidos. Hablamos de 800 millones de usuarios activos de Apple Music. Gana mucho más y sin ningún tipo de esfuerzo. Apple gana una notoriedad brutal para el lanzamiento de su nuevo iPhone. Todos ganamos.

A.: Osea que la cultura tiene que apoyarse en estrategias corporativas de las empresas

G.G.: El nuevo paradigma en acciones de Marketing Online es el Win-Win. Todo el mundo gana y todo el mundo ahorra mucho dinero. Y este es el caso: Apple ha ganado, U2 ha ganado y los usuarios también.

Las empresas necesitan acciones de Responsabilidad Social Corporativa, necesitan creatividad hasta un nivel que en Europa aún no estamos viendo. En USA esto está totalmente dentro de las empresas.

Hay millones de oportunidades que hay que conocer para saber qué es lo que más nos interesa a nosotros.

A.: Además en el mundo de la cultura si algo no nos falta es creatividad

G.G.: Claro, aprovechémosla. No solamente para crear la pieza sino también para distribuirla.

Como dice un cantante italiano muy famoso allí: “Todo el mundo se piensa que el trabajo de los músicos se acaba cuando se imprime el disco; para mí el trabajo ni siquiera ha empezado. Mi trabajo es que el disco sea escuchado por parte de los usuarios”. No hay música sin alguien que lo escuche.

A.: Los gestores culturales somos el nexo entre el artista y el público y tenemos que ser también muy creativos

G.G.: Es una tarea muy desagradecida. Nos tratan mal los artistas porque les queremos vender, nos trata mal el público porque les presionamos demasiado… Pero también nos brinda oportunidades.

A.: ¿Qué apps no podemos perder de vista para alcanzar a nuestro público objetivo en el mundo del teatro, de la música, etc.?

En el caso de la música, aplicaciones como Spotify. Cambia el paradigma y de repente gratuitamente a cambio de escuchar algunos anuncios que cuando yo tenía 15 años era imposible escuchar. De repente tengo acceso a cualquier cosa.

De gestión, apps como Dropbox, que nos ayuda a tener todos los archivos sincronizados en cualquier momento desde cualquier dispositivo. O aplicaciones colaborativas como Trello, que nos permiten crear tableros compartidos para, por ejemplo, ver checklists de cosas de las que no podemos olvidarnos y que cada uno vaya aportando su punto de vista…

Hay apps para todo. Si buscais una app la vais a encontrar.